2013年11月22日

■■【日本経済の読み方】  ユニクロは大丈夫か?

■■【日本経済の読み方】  ユニクロは大丈夫か? 近況のエッセンスをコンパクトにまとめました

 時代の流れを時系列的に見ると、見えないものが見えてきます。NHKの放送や新聞・雑誌などを見て、お節介心から紹介しています。


独善解説

■ ユニクロは大丈夫か? 2013/11/18

 NHKスペシャルの「成長か、死か ~ユニクロ 40億人市場への賭け~」という番組をご覧になった方も多いでしょう。

 企業理念として「服を変え、常識を変え、世界を変えていく」ということを地で行っている気がします。

◆1 ユニクロの急成長

 今年、初めて売上高1兆円という大台を超えた、衣料品チェーン「ユニクロ」を展開しているファーストリテイリングです。海外を含め、年間150店舗という驚異的なペースで海外大量出店を原動力として、年々売り上げを伸ばしています。

 しかし、それでも世界4位という、柳井社長としては満足できない地位にいます。ZARA(スペイン)やH&M(スウェーデン)を追いつけ、追い越せと「2020年に世界4,000店舗、売上高5兆円」という目標を掲げています。

 そのユニクロが、ライバルが及び腰でいるBOPビジネス(最貧国市場)に2013年7月に、バングラデシュで着手しました。上位を狙うための差異化(差別化)戦略として、ある意味では掛けと言えます。

 衣料品という、差異化(差別化)が難しい商品で、これだけの急成長を遂げているユニクロに敬意を表する人も多く、私もその一人です。

◆2 BOPビジネス展開に対する評価

 衣料品という、差異化(差別化)が難しい商品で、これだけの急成長を遂げているユニクロに敬意を表する人も多く、私もその一人です。

 しかし、BOPビジネスとユニクロが展開している先進国や新興国とでは、現状では経営手法が異なります。

 例えば、ブランド戦略です。「ユニクロ」のブランドを、そのままバングラデシュで使っています。もし、バングラデシュで成功したとしますと、先進国や新興国では、「ユニクロ製品は、価格の割には品質が良い」というイメージを壊しかねません。

 ファーストリテイリングでは、完全子会社傘下に、「ユニクロ」というブランドとともに「GU」などのブランドも持っています。私は、BOPビジネスと戦略を変え、ここではGUなり、他のブランドを使うべきではないかと考えます。

 バングラデシュへの進出にGUの展開で成功を収めた人を、そこのトップに据えたのですから、それを活かすべきではないかと考えます。

 バングラデシュは、イスラム教徒国であり、その特質をキチンと掴んだ商品戦略ができていませんでした。

 事前にマーケティング調査をしていますが、一人の女性に任せっきりという、マーケティング調査でありがちな過ちをしています。どんなに優秀な人であっても、一人の人間のものの見方は、時として独善に陥りやすいです。複数のマーケティング担当による、事前調査が必要でした。

◆3 BOPビジネスに成功するには

 バングラデシュは、イスラム教徒国であり、その特質をキチンと掴んだ商品戦略ができていませんでした。

 調査の仕方も、これまでの成功体験に基づいたのでしょうが、相手のホンネをくみ取れないでいたために、間違えた判断に至ってしまいました。

 バングラデシュの留学生上がりの人をサブとして付けるなどすることにより、彼女の判断ミスを事前に察知できたのではないでしょうか。

 バングラデシュで30店舗の出店をするということで、少々、事前準備期間が身近すぎて、現地スタッフ教育の不充分だったのではないでしょうか。

 最初の出店がフラッグシップ店としての位置づけとしてふさわしいのかどうかが確認できないうちに、高級住宅街に二番目の店舗を出店し、ここではコンセプトづくりが不充分なのか、商品コンセプトに誤りがあったのか、立ち上げに失敗したと言えます。

 現地ライバルの方が、戦略的に天下のファーストリテイリングより上をいっているようでは、柳井会長・社長の名前が泣いてしまいます。BOPという新しい試みという勇気に拍手を送りますが、現地企業の買収などによる参入など、孫正義流の手法をここでとっても良かったのではないかと考えます。

 ファーストリテイリングのますますの発展を期待します。

 

 

 

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