2011年09月07日

■■ マーケティングで営業力アップ 商品ライフサイクル分析

■■ マーケティングで営業力アップ 商品ライフサイクル分析

 

~ 4-8 フロー - 商品ライフサイクル分析 ~

 

 毎週水曜日15時にお送りしているマーケティング講座ですが、ロジカル・シンキングで言うフレームの項目を見てきましたが、今回からフローに入ります。

 

■ フロー - 商品ライフサイクル分析

 

 商品開発からその終焉まで、人間に例えて「商品のライフサイクル」といいます。しばしば知られているようにライフサイクルは、下記のように変化します。

 

  導入期

   ↓

  成長期

   ↓

  競争期

   ↓

  成熟期

   ↓

  衰退期

 

 商品のライフサイクルに従って、どのような戦略をとるべきか、一つの商品のライフサイクルをフロートとらえて、開発段階からその商品の経営戦略を考えておこうというのが商品ライフサイクル分析です。

 

 商品ライフサイクル分析を行うには、5つの段階の特徴を知っておく必要があります。例えば、第一段階の導入期には、まだ市場導入への期間が短いために、顧客の認知度が低く、利益はマイナスであることが多いでしょう。先発メーカーであればライバル他社がいないために市場状況は独占的ですが、後発の場合は自社のマーケットシェアは低く、売れ行きが芳しくないので量産もできず、製造コストも高く、研究開発費や型代などの先行投資分の償却もできていないために、経営を圧迫することが多々発生します。

 

 この段階では、特定顧客層にターゲットを絞ったスキミング(上澄み)戦略をとることが多く、高機能をうりものにした商品戦略をとることが一般的です。販売体制も未整備なことも多いので、流通チャネル構築や、販売店教育などマンパワーの投入も必要ですし、認知度アップのための宣伝広告など先行投資的費用も必要です。宣伝広告は、商品特性・メリットを強調し、選択した客層に適した媒体を通じて重点的に実施していきます。

 

 ところが、第二期である成長期になるとライバルも出てきますが、商品特性が理解され初め、市場も拡大してきます。当然、導入期とは違う戦略戦術をとっていく必要があります。成長期の後期には売上高は続伸しますが、利益面で頭打ちになり、やがて第三期である競争期に入ります。

 

 その名も示すようにライバル数は最大になりますが、体力のない起業から脱落し始め、やがて売上高も頭打ちになり第四期・成熟期に入り、やがては市場飽和状態から売上高の減少も大きくなり、利益は大幅に減る減収減益段階に入り、第五期・衰退期を迎えることになります。もちろん、この通り進むのではなく、商品の改良を機能の改廃によりライフサイクルの延命を試みるのは当然です。

 

 この様に、商品のライフサイクルの段階によりとるべき戦略戦術は異なるのです。従って、各商品のライフサイクル段階がどこにあるのかを知ることは大切です。そこで必要になるのが商品ライフサイクル分析です。一般的にこの分析においてはきめ細かな分析が必要ですので、分析項目をできる限り細分化しておきます。顧客層を強く意識した顧客戦略、その顧客層に即した価格戦略、それに即した流通チャネル戦略、その顧客層にマッチした仕様を持つ商品戦略、それを売りこなす営業部隊体制を初め、販売促進・広告宣伝体制、生産体制などなどの組織戦略、効率的なパッケージ、梱包法など総合的に考慮した物流戦略、ライバル差別化戦略などきめ細かく検討しなければなりません。

 

 また、これらマーケティング視点での戦略だけではなく、資金負荷を考えた経営体全体の戦略が必要です。コスト管理、在庫管理、改良技術、人事面、財務面など、幅広く計画し、実施して行くことになります。

 

 商品ライフサイクル段階により、とるべき戦略が異なることから、変化する各商品ライフサイクル段階での戦略検討という視点で、ロジカル・シンキングのフローに含めました。

 

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